BtoBにおいて、ひと昔前のリード獲得方法はテレアポや飛び込み営業、展示会等がメインでしたが、インターネットの普及によってこのプロセスが大きく変わってきています。
営業との商談前に、検索である程度の情報を仕入れることが一般的になっており、ネット集客での認知獲得が非常に重要になってきています。
BtoBでコンテンツSEOが重要な理由
インターネットでの集客において、重要になってきているのがコンテンツマーケティングです。
コンテンツSEOは、このコンテンツマーケティングの中の手法の一つです。
コンテンツSEOは、ユーザーが持っている疑問や悩みを解決するコンテンツを定期的にサイト内で発信することで、検索から集客を行う施策です。
また、集客だけをするのではなく、ユーザーが求めている情報を定期的に発信することで、ホットリードへと育成することも目的となります。
コンテンツSEOのメリット
コンテンツSEOがサイトへの集客を増やすことが出来るというのは当然のメリットです。
しかし、サイトへの集客という意味では広告や、SNS等ほかにも多くの方法があります。
その中でコンテンツSEOは、サイト内にコンテンツを増やしていく施策なので、資産となっていきます。流入の受け皿となるコンテンツが増えるため、SNSへの展開や広告のLPとしての使用等、ほかの施策との相性も非常に高いマーケティング方法です。
広告のように配信を止めると集客ができなくなる施策と異なり、一度コンテンツを作成してしまえば、一定の集客を半永久的に獲得し続けることが出来ます。
また、テーマに沿ったコンテンツを定期的に発信することでユーザーの目に触れる機会が増える為、サイトや企業のブランディングとしての効果も期待できます。
BtoBコンテンツマーケティングで重要なポイント
BtoBとBtoCでは、購買までのプロセスが大きくことなります。
基本的に個人で購入までの意思決定が速いtoCに対して、toBは担当者が意思決定者でないことも多く、価格も高額になる為契約や導入に至るまでの期間が長くなります。
その為、適切なターゲット設定やタッチポイントを作り出すことが重要になります。
ペルソナ設定
どのようなユーザーに向けたコンテンツを作成するのかを決めるために、まずはペルソナを設定する必要があります。
BtoCの場合は、性格や週末の過ごし方、趣味等ユーザーの趣味趣向を設定していくことが重要ですが、BtoBにおいてこのようなペルソナ設定はふさわしくはありません。
個人の趣向ではなく、事業や部署、役職、課されている課題等、ビジネス面での属性を設定していく必要があります。
また、BtoBの場合、契約までにかかる期間やかかわる人物も多い為、複数のペルソナを設定する必要があるケースもあります。
カスタマージャニーの作成
ペルソナを設定できたら、次にカスタマージャーニーを作成します。
カスタマージャニーは、設定したペルソナが契約、購買までにどのようなフェーズをたどるのかを想定したものです。
これにより、フェーズごとにどのようなコンテンツが必要なのかを洗い出すことが出来るようになります。
キーワード選定
カスタマージャニーを作成したことで、必要なコンテンツが見えてきたら、具体的にどのようなキーワードで検索をするかを調査し、より具体的なコンテンツ案に落とし込んでいきます。
SEOにおいて、キーワードの設定は非常に重要になる為、安易に決定することは避けましょう。
特にBtoB領域に関しては、検索キーワードもニッチなものになりやすい傾向がありますので、検索ボリュームだけでキーワード選定をすることは避けた方がいいでしょう。
より契約、購入フェーズに近い顕在キーワードになると、検索ボリュームも0に近い物も多くなる傾向があります。
このようなキーワードは流入を増やす意味では効果の低いキーワードになりますが、意向を高める為には非常に重要なキーワードになります。
また、BtoC向きのキーワードを選定しまうケースも考えられます。
BtoB向きのキーワードなのかBtoC向きのキーワードかわからい場合は、実際に検索してみて上位に表示されているページがtoCなのかtoBなのかを確認しましょう。
BtoC向きのページが多く上位表示されているキーワードの場合、その時点で検索エンジンはBtoCに関するニーズが多いと判断している為、BtoB向きのコンテンツを作成しても上位表示させることは難しくなります。
ニーズに沿ったコンテンツ
ニーズに沿ったコンテンツを作成するには、検索上位に表示されているページが扱っているトピックは基本的に網羅することは必須条件となります。
検索上位に表示されているページはその時点では最もユーザーのニーズに答えられているコンテンツとして評価されている為です。
しかし、上位表示されている競合サイトの内容を網羅する内容だけでは、競合サイトに追いつくことはできても、追い抜くことはできません。
競合サイトでは答えられていない、ユーザーのニーズを盛り込み差別化を図る事が重要です。
また、当然ですが、上位サイトの内容を網羅する必要がありますが、コピーコンテンツになってしまっては反対に評価を落とす要因になってしまうので注意が必要です。
切り口を変えたり、ユーザーが次に検索するであろうトピックを盛り込む等、競合サイトよりもユーザーに価値のあるコンテンツを作成していくことが重要です。
導線設計
コンテンツ追加によってサイトへの流入が増えても、お問い合わせや資料請求等に繋がらなければ意味がありません。
関連コンテンツへのリンク追加によって回遊率を上げたり、わかりやすいCTAの設置など適切な導線設計を行うことが重要です。
定期的なメンテナンス
一度コンテンツを作れば半永久な流入獲得に繋がりますが、定期的なメンテナンスは必要になります。
古くなってしまった情報の更新はもちろんですが、同じキーワードでもユーザーのニーズが変化していくことも珍しくありません。
一度作って終わりではなく、定期的な更新と修正が重要です。
スコアリング
BtoBは契約に至るまでの期間が長期になる為、リードナーチャリングが重要になります。
コンテンツSEOで集客し、資料ダウンロード等のアクションを行ったリードに対して適切なタイミングでメールマガジンの送付や、セミナー案内、架電等のアプローチをしていくことが大切です。
そこで有効なのがスコアリングです。
サイト内の特定のページを見たら10点、3回以上の訪問があれば15点、資料のダウンロードをおこなったら50点のようにリードに対して加点していきます。
ユーザーが一定のスコアに達したら架電によるアプローチを行うといったように、見込みの高いリードに対して優先順位を付けてアプローチできるようになります。
このような施策を行うためにはCRMやMAツールの導入が有効です。
まとめ
コンテンツマーケティングの重要性は高まってきており、コンテンツSEOにおいてもただサイトへの流入を集めるだけのような施策ではなくなってきております。
特に検討フェーズが長いBtoBに関しては、適切なキーワード設定とサイト内導線の設計のような従来のSEO的な施策はもちろん、流入したユーザーに対してのその後のアプローチが重要です。
ユーザーのニーズに100%答えたコンテンツではなく、次の検討フェーズ移ったユーザーの疑問にも答えることが出来るコンテンツを作成し、タッチポイントを増やしていくことで、長期的なリードナーチャリングを行うことが可能となります。
