ランディングページ（LP）とは
ランディングページとは、検索結果やWeb広告などを経由して、ユーザーが最初にアクセスするページを指します。
ランディングページそのものの名前は「Landing Page＝着地ページ」という意味を持ち「LP」とも呼ばれます。
近年では、BtoC商材だけではなくBtoB商材でもWebマーケティングの一環としてLPを活用する企業も増えてきました。しかし、BtoBのLPでCV（コンバージョン）を獲得していくには、BtoBならではの商材やユーザーの特徴を把握しなければいけません。
本記事では、BtoCとBtoBのLPの違いや、成果の上がるLPを目指すためのポイントを解説します。
BtoBにおけるLPの特徴
はじめに、BtoBとBtoCのランディングページの違いについて把握しておきましょう。
ユーザー行動特性の違い
BtoCの場合、基本的にはLPを閲覧しているユーザーが購入の意思決定者です。
ユーザー自身が商品に納得すれば、即決購入されることも多く、衝動買いも発生します。
対してBtoBでは、LPを閲覧しているユーザーが決裁者である可能性が低く、多くの場合企業の一担当者です。BtoCとは違い即決購入される機会は非常に少ないと考えていいでしょう。
担当者は、情報収集のためにLPを訪問し、上司を含めた複数の関係者と慎重に検討したうえで購入の意思決定をします。
そのため、LP訪問から実際に購入されるまでの期間が長く、論理的かつ計画的な理由で商品を選んでいきます。
閲覧環境の違い
スマートフォンの普及により、スマートフォン向けLPの重要性は非常に高くなっています。
実際に、BtoC商材のGoogleアナリティクスでデバイス別の訪問数を確認すると、スマホユーザーの流入数がPCユーザーを上回る傾向になりやすいです。
そのため、BtoC商材であればモバイルファーストでLPが制作される方が多いでしょう。
しかしBtoB商材のサイトは、仕事中に会社のPCで閲覧される方が多いです。
商材によってスマホ向けのLPを重視する傾向もありますが、弊社の実績でもPCユーザーから流入が大多数を占めています。
成果（CV）地点の違い
BtoCのLPの成果地点は「製品の購入」であることが多いため、CV獲得が売上げに直結します。そのためユーザーが「つい欲しくなる」衝動的欲求を含め、購入意欲を掻き立てるような情緒的な訴求を行います。
対してBtoBのLPの目的は、商談へつなぐ見込み顧客の獲得になるため、成果地点は以下のように複数あげられます。
- 問い合わせ
- 資料請求
- 無料トライアル
- ホワイトペーパーダウンロード
また、最終的な成約につなげるためには、営業によるアプローチも必要です。
そのためBtoBのLPでは、ユーザーの判断材料として商材に関する情報は、網羅的に提供していることが多いです。
デザインの違い
BtoCのLPは、狙うターゲット層によって極端に特化した見た目・デザインにする傾向があります。例えば、男性向けの筋トレ器具であれば「強さ」、女性向けの美容ドリンクであれば「美しさ」をイメージさせるビジュアルにするようなものです。
対してBtoBのLPは、ニュートラルで落ち着いたデザインが多く採用されます。極端な見た目で感性に訴えず、安心感や信頼感をあたえることが大切です。
訴求する内容の違い
BtoCのLPは、閲覧しているユーザーの「これがほしい！」という感情を喚起するための訴求です。理性的な判断が必要となる商材ではないため、判断材料には「なぜこの製品がすぐれているのか」「どのような仕組みで実現しているのか」などの詳しい説明は必須ではありません。
対してBtoBでは、個人ではなく法人の判断としてさまざまな角度から製品・サービスの購入が検討されるので、興味をひきつけるためのアピールポイントやキャッチコピーがひとつだけでは不十分です。
判断材料となるように、機能やスペックの説明のほかにも数値データや導入企業数、メディア掲載実績などの網羅的な情報を掲載する必要があります。
商材の専門性
BtoCは、生活に身近な商材が多いです。対してBtoBは、高額かつ専門性の高い商材である傾向があります。
商材の魅力をわかりやすく説明するのは、BtoB、BtoCどちらにおいても重要なポイントです。しかしBtoBの方が、ユーザーに馴染みのない専門用語や概念をわかりやすく伝えながら魅力をアピールする必要があるため、難易度はより高くなります。
BtoBにおけるLPの基本構成
それでは、BtoBのLPにおける特徴をふまえたうえで、構成について解説します。
１．ファーストビュー（FV）
ページが表示されたときに、画面をスクロールせずに見える先頭部分がファーストビューです。
検索や広告クリックなど、何かしらのきっかけでページに訪れたユーザーは、自分の探している情報が掲載されているかを判断します。したがって、FVには「このLPではどのような製品・サービスが紹介されているか」が判断できる内容が表示されていなければなりません。
また、BtoBでは製品やサービス導入前後でどのような成果が得られるかを求められる傾向があります。「〇倍の効果」「〇時間の時短」のように、具体的な数値やひと目でわかるメリットを明記しておくと、FV以降にも興味を持ってもらいやすくなるでしょう。
２．CTAの設定
CTAとは、ユーザーに次のステップに進むよう「行動喚起」するための、クリックできるボタンや画像、テキストを指します。基本的にはFV内、もしくはFV直下に設置される傾向があります。
BtoBでは成果地点と同様に以下をCTAで喚起します。
- 問い合わせ
- 資料請求
- 無料トライアル
- ホワイトペーパーダウンロード
何をCTAとして設定するかはLP自体の目的によってさまざまですが、BtoBのLPを閲覧するユーザーはたいてい情報収集を目的としているため、いきなり「問い合わせ」をうながしてもCVにつながらない傾向があります。
そのため、「問い合わせ」よりもハードルの低い「資料請求」「無料デモ」なども一緒にCTAとして設定すると効果的です。
またCTAは、FV付近だけではなく、ページの途中に挟んだり、末尾の方にも設置しておくと、興味を持ったユーザーが次のステップへ進みやすくなります。
３．問題提起
基本的にBtoCとは違いBtoBには衝動買いがなく、「解決したい悩みや課題」を持ったうえでページに訪れます。
「○○なお悩みはありませんか？」とターゲットが抱えていそうな課題を具体的に提示し、この製品やサービスで課題を解決できることを明記することで、「もっと詳しく知りたい」という興味を喚起します。
４．商品やサービスの内容
商品・サービスのスペックを羅列するのではなく、悩みに対してどのように解決できるのかを理由とともに伝えます。
説明文を長々と並べただけではわかりにくいため、文章は簡潔にし、理解の助けになるようであればグラフやイラストで視認性を強化しましょう。
見出し例としては「○○を使えば解決できます」、「○○が選ばれる３つの理由」などです。
ここでも、感情的ではなく合理的に訴求を伝えることが重要です。
５．導入事例
導入事例のインタビューや取引企業のロゴを並べ、客観的な意見を伝えます。
インタビューを受けた方の写真や具体的な実績数値があることで、より信憑性が高まるほか、ユーザーはサービスの導入後を自分ゴト化できます。
6．利用の流れや料金・プランなど
そのほか、導入の流れや料金、サポート体制など、ユーザーが知りたいであろう情報も掲載し、疑問を先回りして解決できるようにします。
7．よくある質問
最後に、これまでのエリアで解決できなかった不安・疑問をここで取り除きます。お客様からよく聞かれる質問を掲載することで、問い合わせ対応の負担も軽減できるでしょう。
また質問数が多い場合は、カテゴリーごとの分類表示など工夫をして、ストレスなく閲覧できるようにしましょう。
まとめ
今回はBtoBとBtoCそれぞれのランディングページの特徴や基本構成について解説しました。
製品やサービス紹介の入口として、検索やWeb広告の受けとして機能するランディングページは重要です。特にBtoBでは、サービスの仕組みや実績など網羅的に情報を置き、かつわかりやすいレイアウトにして作成することで、ユーザーからの信憑性を高められます。
また、今回ご紹介した記事ではあくまで基本的な構成をご紹介しているため、必ずしも同じ構成にする必要はありません。見た目や使いやすさを高めるためにどのような工夫が必要になるか、ぜひ研究してみてはいかがでしょうか。
