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2021.08.23

BtoBマーケティングにもペルソナ設定は必要?ポイントと注意点を紹介します

BtoBマーケティングにもペルソナ設定は必要?ポイントと注意点を紹介します

WEBマーケティングにおいて欠かすことの出来ない「ペルソナ」
特にBtoC企業ではその重要性が浸透しておりますが、BtoBにおいては活用されている事例は多くありません。

今回はBtoBにおけるペルソナの活用方法について紹介します。

ペルソナとは

ペルソナは心理学やマーケティングで使用される用語で、マーケティングにおいては、自社サービスや商品を利用する顧客像として使われています。

もともとは舞台で身に着ける仮面を指すラテン語でしたが、それが転じて「人」や「人格」といった意味になっています。

ペルソナは、顧客の性別や年齢、住居、職業などといったプロフィールを設定することでどのような人物に向けた商品やサービスを作るのか、どのようなプロモーションを行うのかを明確にする目的を持っています。

ペルソナとターゲットの違い

ここまでの説明では、ターゲットとペルソナの違いについて疑問を持つ方も多いかと思います。

ターゲットとペルソナの大きな違いは詳細さや情報量にあります。

ターゲット

ターゲットは、サービス、商品を利用するユーザーの年齢や性別、居住地等の情報からセグメントした集団をさします。

【例】
年齢:30代前半
性別:男性
居住地:渋谷区

ペルソナ

ターゲットがセグメントされた集団を指しているのに対して、ペルソナはより詳細な架空の人物像を設定します。

【例】
年齢:32歳
性別:男性
職業:ITエンジニア
居住地:渋谷区恵比寿西〇〇マンション4階
家族構成:夫婦と1歳の娘、犬を飼っている
趣味:週末の釣り

このようにターゲットと比較するとより具体的な人物像を浮かべることが出来るかと思います。
ターゲットに含まれる人物をより詳細にしたものがペルソナとなります。

ペルソナの構成要素

ペルソナは主に2つの要素から作られます。

デモグラフィック

デモグラフィックときくと難しく感じますが簡単に言うと、年齢や性別、職業、年収などの人口統計学的なデータのことを指します。

代表的なデモグラフィックデータの例は下記のようなものがあります。

  • 年齢
  • 性別
  • 既婚、未婚
  • 職業
  • 役職
  • 年収
  • 学歴
  • 居住地
  • 家族構成

サイコグラフィック

統計学的なデータであるデモグラフィックに対して、サイコグラフィックは趣味趣向といった心理学的なデータのことを指します。

代表的なサイコグラフィックの例は下記のようなものがあります。

  • 趣味
  • 九州の過ごし方
  • 好きな食べ物
  • よく見るWEBサイト
  • 使用しているSNS
  • 好きな観光地
  • よく行くお店
  • よく読む本
  • 悩み

デモグラフィックに加えて、このような個人の内面や価値観を表すサイコグラフィックを明確化していくことで、より具体的な人物像をイメージしやすくなりマーケティングの精度を高めていくことが可能になります。

ニーズが細分化している現代において、ユーザーニーズの理解度を高めていくことが重要になっている為、ターゲットだけでなくペルソナ設定の必要性が高まっているのです。

BtoBにおけるペルソナ

BtoCマーケティングにおいて、ペルソナ設定は一般的になってきておりますが、BtoBにおいてはペルソナは不要といった声もあります。

しかし、BtoBにおいてもBtoCと同様にペルソナの設定は効果的です。

BtoCとBtoBでのペルソナの違い

BtoCは、購入に至るまでの情報収集から実際の購入までの決定権が100%個人にある為、ユーザーがどのような属性で、どのような趣味趣向を持っているのかを明確にするペルソナを作ることで、より精度の高いマーケティングを行うことが可能になります。

一方でBtoBは、情報収集を行う人と決裁権を持っている人、実際に利用する人等、意思決定に関わる人物が複数人いることがほとんどです。

また、購入や契約に至るまでの期間も長くなりやすく、利用する人間も変わっていく可能性がある等、toCと比較するとプロセスが複雑になります。

その為、一個人の顧客像であるペルソナの解像度を高めてもあまり意味がないと考えられてしまうケースも多いことが事実です。

しかし、BtoBに関しても適切なペルソナを設定することでマーケティングに大いに活用が可能です。

BtoBでペルソナは設定するメリット

社内での共通認識が生まれる

ペルソナを設定しないまま施策を進めてしまうと、社内での認識が統一されておらずプロジェクトに関わるスタッフそれぞれが異なるターゲットをイメージした状態となってしまい施策の方向性がブレてしまうケースがあります。

例えば、20代前半の新卒営業マンをターゲットとしてイメージしている人と決裁権を持った営業部長をターゲットとしてイメージしている人では、施策のアプローチも大きく変わってくるでしょう。

ズレが生じることで施策精度の低下や認識のすり合わせ等のコミュニケーションコストもかさむことになります。

そこでペルソナを設定しておくことで、共通認識が生まれ施策におけるズレがなくなり、施策の精度や効率を高めることができます。

マーケティング精度が高まる

複雑な購買プロセスを持つBtoBにおいても、広告をはじめとした施策を打つ際にはターゲットに合った訴求文やLP等のクリエイティブ作成することは当然重要です。

ペルソナを設定しておくことで、どのような課題を持った、どのような企業に対して、どのような解決策を提供できるかを明確に打ち出すことができます。

ターゲットを明確なLPは担当者も自分事化しやすく、サービスや課題解決のイメージが付きやすくなりCVRの向上が期待できます。

BtoBにおけるペルソナの作成の流れ

それでは、実際にBtoB企業においてのペルソナの設定方法を紹介します。

バリュープロポジション

ペルソナの作成の前にまずはバリュープロポジションを設定します。

バリュープロポジションは、競合にはない自社だけが提供できる価値のことを指します。

関単に言えば強みや特徴です。

このバリュープロポジションを決めることで、誰に向けて何を提供できるかが明確になり、より適切なペルソナを設定することが可能です。

バリュープロポジションがないままペルソナを設定しても、自社サービスに全く関係のないペルソナが出来上がってしまう可能性もある為、必ず決めておきましょう。

会社のペルソナを作成

次に作成するのは会社のペルソナです。

ここがBtoCのペルソナとBtoBでのペルソナで大きく違う部分です。

会社のペルソナを作成には、ファーモグラフィックデータを使用します。

ファーモグラフィックは業種や従業員数、売り上げ規模等のデータのことであり、どのような会社なのかを明確にする為のデータになります。

会社のペルソナを作成することで、次に作成する個人のペルソナにおける人物像をより具体的な物にすることができます。

個人のペルソナを作成

次に会社のペルソナの中ので最初に接触する人はどのような人なのか、ペルソナを作成していきます。

BtoBにおけるペルソナでは、個人の趣味趣向に関しての情報はそこまで重要ではありません。

BtoBのペルソナでは、その人の役職や仕事内容、課されている目標等を設定していく必要があります。

BtoBにおいて重要な情報は以下のとおりです。

  • 担当部署
  • 勤続年数
  • 決裁権を持っているか
  • 事業部が持っている課題

BtoBのペルソナ例

以上を踏まえてここではバックオフィス関連の業務を担当する人事労務部の方ペルソナ例を作ってみます。

BtoBにおけるペルソナは上記のように個人の情報は少なく、会社や部署に関する情報が多くなります。

BtoBのペルソナには趣味趣向などのサイコグラフィックデータ項目はほとんど作成する必要がないといわれるケースもありますが、上記のように使用するデバイスやよく見るSNS等ある程度は含めることが理想です。
これは、広告などを打ち出す際のターゲティングに使用できる為です。

このように、業種や部署、売上、部署が抱えている課題等を明確にすることで、適切なコミュニケーションがどのようなものなのかを検討する材料となります。

BtoBのペルソナ作成のヒント

BtoBのペルソナに必要な情報や作成の流れがわかっても実際に作成しようとすると、なかなかイメージがまとまらないということも多いかと思います。

BtoBのペルソナを作る際のヒントとなる物をご紹介します。

既存顧客から作成する

頭の中のイメージだけで正確なペルソナを作成することは非常に難しく、ターゲットとなる顧客とはかけ離れたペルソナになってしまうケースも珍しくありません。

その場合は、実際の顧客からペルソナを作成する方法もあります。

CRMツール等を導入しているのであれば、細かな情報を取得出来ている顧客を参考にするのもいいですし、似た業種や属性の顧客からセグメントしていきイメージを固めていくのもいいでしょう。

アンケート・ヒアリング

既存顧客に近い部分もありますが、アンケートやヒアリング結果をもとにペルソナを作成する方法もあります。

実際にペルソナとして活用したいデータをそのままヒアリングの項目として実施できれば、アンケート結果で多かった回答をペルソナに設定できます。

アンケートからペルソナを作る場合は、少ないアンケート結果からペルソナを作成してしまうと偏ったデータになってしまうこともあるため、いかに多くのアンケート結果を集められるかが正確なペルソナを作成できるかのポイントになります。

多くのアンケート結果を集めるためには、アンケートに関単に答えられることが重要です。はい・いいえで答えられる項目を多くする、googleフォーム等web上で答えられるフォーマットを用意する等の方法が有効です。

BtoBにおけるペルソナの注意点

ペルソナは複数必要

繰り返しになりますが、BtoBは購買に至るまでに関わる人が多く期間も長いことが特徴です。

その為、ペルソナも複数設定する必要があります。

最初の接点となる情報収集をしている人を想定したペルソナや、決裁権を持っている人のペルソナ、実際にサービスや商品を使う人のペルソナ等、複数のペルソナを作成することで、フェーズごとに適切な施策を打ち出すことが可能です。

理想像にしない

ペルソナは自社サービスの想定される顧客像を作るものですが、理想像にならないようにすることが重要です。

「○○に課題があるから自社サービスに興味がある」のような決めつけをしてしまうと、実際にペルソナを活用した施策を行ってもうまくいきません。

その点からも、自分のイメージだけで作り上げるのではなく、チーム内だけでなく他部署の人間の意見や、社外へのアンケート、市場調査等様々な情報をもとに作り上げる必要があります。

定期的に見直す

最初に作り上げたペルソナの精度が完璧であるケースは稀です。

施策をくりかえしながら精度を上げていくことはもちろんですが、市場の変化やニーズの変化に合わせてもペルソナを変えていく必要があります。

ペルソナは一度つくって終わりにするのではなく定期的に見直しが必要です。

抽象的な表現を避ける

ペルソナの目的は、ターゲットだけでは見えてこない細かな顧客像を明確にすることにある為、抽象的な表現は避けた方が精度が高くなります。

例えば趣味に関しては、「読書」だけではなく「ビジネス書を月に3冊以上読む」といったように具体的な内容にしましょう。

まとめ

BtoCでよく活用されるペルソナは、適切に設定ができればBtoBにおいても大いに活用できます。

BtoBにおけるペルソナで重要なことは、個人の情報だけではなく、会社の情報や部署の情報等を詳細に決めていくことです。

また、ペルソナは作成しても活用されなければ全く意味がありません。

部署内での活用はもちろん他部署にも共有することでより効果的に活用ができるようになります。

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