今でもBtoBマーケティングでメルマガが重要な理由
一昔前まではメールでのコミュニケーションが主流でしたが、今や人々のコミュニケーション手段はメールからLineに取って代わりつつあります。
BtoCではメルマガからLine＠での配信に移行しつつありますが、以下の理由から、BtoBにおいては今でもメルマガの重要性は高いと言えます。
企業担当者はメールに目を通す
既存顧客に対してはビジネス用のLineでコミュニケーションをとることも増えてきましたが、BtoBでのコミュニケーション手段は今でもメールが主流です。
企業担当者は受信したメールを必ずチェックしますので、企業担当者の心をつかむメールタイトルにすれば、メルマガに目を通してもらえる可能性は十分にあるのです。
効率的にリード獲得できる
メルマガは相手に対して一方的に送るイメージがあってリード獲得には役立たないかと思われるかもしれませんが、そんなことはありません。
メルマガは開封率を計測することができるため、開封率からリード獲得できそうな企業担当者を見極めることができます。
見込み顧客をつくれる
企業担当者に対してメルマガを送っても、すぐに商品やサービスを購入してもらえるケースはほとんどありません。
しかし、企業担当者の興味・関心や状況に応じて適切な頻度、内容のメルマガ配信を続ければ、見込み顧客として繋ぎとめておけます。また、見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」にもなります。
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平均的なメルマガの開封率は？
BtoBマーケティングにおける平均的なメルマガの開封率は約20％と言われています。
ただし、上記はメルマガを配信するすべての企業担当者が対象となっていますので、企業担当者の興味・関心度合いによって開封率が異なります。
ターゲット別にすると、以下のような開封率が目安です。
| 興味・関心が高い場合 | 20~30% |
| 一般的な興味・関心度合い | 15~25% |
| 興味・関心が低い場合 | 5~10% |
また、企業や商品、サービスによっても開封率は変動しますので、平均値にとらわれないようにしましょう。とはいえ、メルマガの開封率はKPI（重要業績評価指標）として有効活用できますので、「商品やサービスに興味・関心が高い企業担当者は30％、低い企業担当者は10％」といったように、企業担当者の興味・関心度合いによってKPIを設定することが重要です。
セグメント分けの方法に正解はありませんが、自社商品やサービスと関わりの強い業界や会社規模、企業担当者の課題や職位などでセグメント化するのがオススメです。
メルマガの開封率が低い理由
メルマガの開封率が低い理由には配信頻度やタイトル、配信時間など様々なものが挙げられますが、最大の理由は「メルマガの内容に対して興味がない」ことです。
実際に、BtoBマーケティングサポート事業を展開するワンマーケティング（株）が2019年に発表した調査レポートには、メルマガの停止理由として最も多かったのは「興味の無い分野の情報が含まれていた」と記載されています。企業担当者の立場で考えれば、メルマガに有益な情報が含まれていなければ開封しないことは当然だと分かるでしょう。（出典：【調査レポート】BtoB企業のメールマガジン閲覧に関するアンケート調査結果）
メルマガの配信停止を防ぎ、継続的に開封してもらうためには、その企業担当者にとって有益な情報をメルマガに含むことが重要となります。
メルマガの開封率の調べ方
メルマガの開封率は、（開封数÷有効配信数）×100％で算出することができます。
実際に開封率を測定する際には、Googleアナリティクスの「Measurement Protocol」という機能を活用するのが便利です。Googleアナリティクスではメルマガの開封率だけでなく
- メルマガに記載されたURLのクリック数
- メルマガからページに流入した際のユーザー行動
- コンバージョン数
などもチェックできます。
なお、Googleアナリティクスでメルマガの開封率を測定するためにはHTMLメールにイメージタグを使って、<img src=”パラメーター付きのurl”>といったように、Measurement Protocolのコードを埋め込む必要があります。
「ホワイトペーパーのダウンロードはこちら」、「詳細はこちらのサイトをクリック」など、一目でボタンだと分かるようなCTAを挿入しましょう。
メルマガの開封率を上げる方法
では本題のメルマガ開封率を上げる方法を解説します。
興味を引くタイトルにする
メルマガの開封率を上げる方法として1番重要なのが、企業担当者の興味を引くタイトルにすることです。
当然のことながら、人はメールを受信したらタイトルを見て開封するかどうかを決めます。そのため、その企業担当者の興味・関心度合いに応じてタイトルを設定する必要があります。
タイトルをつける際には、「メルマガに有益な情報が含まれていることがタイトルで分かる」ことが大切です。また、興味をひくテクニックとしては「数字を含む」、「課題解決策を書く」、「30文字前後で簡潔に内容を説明する」などが挙げられます。
開封されやすい曜日、時間帯に配信する
メルマガの開封率は、配信する曜日や時間帯によっても左右されます。
開封率を高めるには、火～木曜日の朝、もしくは昼休憩後に配信するのがオススメです。週明け月曜日は確認事項が多いため開封率が悪くなり、金曜日は休日前にこなすべき業務が多くなるため、開封率が悪くなります。また、仕事を始める前や、昼休憩が終わったタイミングでメールチェックする方が多いため、8時半～10時頃、もしくは13時頃に配信すると良いでしょう。
毎週同じ曜日、時間帯にメルマガ配信すれば、企業担当者はメルマガを読む習慣がつくほか、企業の認知度アップにも繋がります。
最適な配信頻度にする
メルマガの配信頻度が高いと「うっとうしい」と思われて開封率が下がるほか、配信停止される恐れもありますので、配信頻度には気を遣わなければなりません。
ただし、逆に配信頻度が低くても印象が薄くなってしまいますので、1週間に1通を目安に配信するようにしてください。もちろん、興味・関心の高い企業担当者に対しては配信頻度を高くしても問題はないでしょう。ターゲットごとにメルマガの配信頻度を考え、計測した開封率を参考にしながら最適な配信頻度にしていきましょう。
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メルマガのクリック率を上げる方法
メルマガを開封してもらったら、「メルマガに記載されたURLをクリックしてもらう」、「問い合わせてもらう」などのアクションに繋げてリード獲得することが大切です。
以下では、メルマガのクリック率を上げるテクニック3つをご紹介します。
有益な情報を含む
メルマガを読んだとき、自分にとって有益な情報が記載されていないと、その後配信するメルマガも読んでもらえなくなる可能性が高くなります。
人は自分にとって何かメリットがあると感じたら行動しやすくなりますので、読者の課題や問題解決に役立つ情報を記載することが重要です。そのためには、メルマガを配信するターゲットがどのような課題を抱えているのか、どのような情報が役立つか、などを分析する必要があるでしょう。
オリジナリティのあるコンテンツを提供する
他社にはない、オリジナリティのある有益なコンテンツを提供することで、クリック率は格段にアップします。
例えば、「100社へのアンケート調査で分かった、勤怠管理ツール導入理由に関するレポートはこちらからダウンロードできます」といったようにCTAボタンを設置すれば、クリック数の増加が期待できるでしょう。今はインターネットで簡単に情報を得られる時代ではありますが、独自に調査したレポートなど、他社が提供していない情報は非常に価値が高いため、読者に求められやすくなります。
分かりやすいボタン・リンクにする
メルマガ内に設置するボタンやリンクを分かりやすいものに改善すると、クリック率の増加が期待できます。
メルマガに有益な情報が含まれていても、一目でボタンやリンクだと認識されなければ、読者はクリックをせずにメルマガを閉じてしまいます。目立つ色を使ったり、「詳細はこちらをクリック」など行動を促す文言を入れたりして、クリックされやすいボタンやリンクにしましょう。
まとめ
メルマガはリード獲得やリードナーチャリングに役立つ、BtoBには欠かせないマーケティング手法と言えます。ターゲットを分析し、最適なメルマガを配信すれば、商品購入などの成果に繋がる可能性大です。メルマガの開封率を上げるためにも、今回ご紹介した方法を実践してみてくださいね。
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