A/Bテスト（ABテスト）とは？
ABテストとは、Webマーケティングにおける手法のひとつです。
Webサイトやランディングページ（LP）、バナー等の画像を【現状で配信しているものを「A」】、【Aに変更を加えたものを「B」】として用意し、どちらがいい成果を出せるのかを検証するものです。
そのためABテストはCRO、つまりコンバージョン率（CVR）の最適化を目的とした手法として取り入れる企業が多いでしょう。
よくABテストとして下記の3つが挙げられます。
- 広告文
- バナー画像
- WebサイトやLP
今回は、挙げた3つの中でテスト箇所の要素が多いWebサイトやLPをABテストすると仮定して解説していきます。
A/Bテストのメリット
A/Bテストのメリットは以下があります。
同時並行で検証ができる
広告やWebサイトの成果には、時期的傾向や他で行っている集客施策、競合の動向など、日々さまざまな外的要因が関わってきます。そのため、期間を分けてテストを行ってしまうと条件も変わってしまう可能性が大きいのです。
例えば、ECサイトであれば途中でセールが始まってしまうと当然セール中に配信しているデータの方が高い効果になるのかは想像に容易いですよね？
しかし、ABテストは同期間で行うため、途中でセールを開始したとしてもセールの影響は「A」と「B」どちらにも反映されます。そのため、検証結果確実性のある検証データを得ることができるのです。
少ない工数で開始できる
WebサイトやLPをリニューアルすると当然変更される場所が多岐にわたるため、その分着手から完了までの工数が長くかかります。
対してABテストであれば、基本的にはテストしたい部分の画像やコピーなど、ちょっとした場所を修正から対応ができるので、少ない工数で開始することが可能です。
施策を客観的な数値で評価できる
Webサイトなどのデザインは正解がなく、明確な決定要因が持てないことがほとんどです。
しかし、ABテストであれば実際にユーザーが選んだ結果がデータとして表れます。
また、その結果を分析しテストを繰り返すことで、より優位性の高いページを作ることができるため、CVRの向上にもつながります。
A/Bテストのデメリット
一方、A/Bテストには以下のようなデメリットがあります。
PV（ページビュー）が少ないとある程度の日数がかかる
ABテストでは複数のパターンを比較して検証することが重要です。
サイトを訪れるユーザーが少なければその分検証にも時間がかかってしまいます。
そのため、PV2,000以下の場合ですと検証結果を出すのは厳しく、成果を継続して高めるには信憑性が弱いデータ結果が算出されることになるでしょう。
変更内容によっては大きくテストの結果が変わってしまう
ABテストは、ただやればいいというものではありません。
考えなしで施策を行ってしまうと「なぜ効果が上がったのか」を検証することができないので、下手に変えてしまうと大幅に「CVRが下がった」なんてこともあり得るのです。
そのため、どれだけ仮説を明確に立てられるかが重要になります。
継続的な検証・改善が必要
時期的要因や流行などによって、訪れるユーザーの動向や趣向は移り変わります。
継続的に成果を上げていくためには、当然ながらABテストも継続してPDCAを回していく体制が必要になります。
A/Bテスト実施の手順
A/Bテストの正しい実施手順は以下の通りです。
明確な仮説を立てる
ABテストに関わらずですが、施策を行うのであればやはり仮説立ては必須です。
そのテスト結果で何が得られるのかを考えるということです。
もちろん最終的にはCVRの改善を目標としていますが、何を改善したらCVRが改善するのかを考えることも重要です。
- FV（ファーストビュー）を変えると直帰率が下がる
- オファー周りのデザインを変えたら次ページの遷移率が上がる
- ランディングページの構成を変えたら滞在時間が増えて離脱率が下がった
など、仮説を列挙してそれぞれをABテストにかけて検証していくことで、その仮説が正しかったのかを検証することができます。
ただ思いつくままで実施しては正しい考察ができなくなってしまうばかりか、無駄なコストや時間を割いてしまうことになりうるのでしっかり計画立てていきましょう。
テスト実行する
仮説を立てたら、実際にABテストを実施します。
テスト自体はABテストツールを導入することで、同一URLを押した時に一定割合でAパターン、Bパターンそれぞれが表示されるよう設定することが可能です。
ツールの導入が難しい場合は、必ず配信する期間を同一期間、同条件で開始するようにしましょう。
テストの結果を基に改善策を考える
ABテストでは、回数を重ねるごとに課題が絞り込まれていく状況になるのことが理想です。
さらなる改善を求めるのであれば繰り返しテストを行ってPDCAを回し、常に改善を加えていきましょう。
どこをA/Bテストしたら良いのか
冒頭でもお話ししたとおりWebサイトやLPを改善するといっても、画像やテキスト、リンク先までいろいろあります。そこで今回はABテストでの王道箇所をご紹介します。
ファーストビュー（FV）
メインビジュアルとしての役割を持っていることも多いFV、まずはここからテストを行っていきましょう。
第一印象は人もページも重要。FVはユーザーが流入して最初に見るそのページの顔とも言える場所です。
FVが訪れたユーザーから魅力を感じてもらえなければ、そのページの続きを見てもらうことはほとんどありません。
ページに訪れるユーザーのペルソナを予測し、
- どいういう画像にするのか
- どのような色が好かれるのか
- テキストでは何を訴求してあげるのか
など、以上をしっかり推察していきましょう。
CTAボタン・ボタン周り
CTAとは「Call To Action（行動喚起）」の略で、ユーザーに取ってもらいたい行動を示します。
そのため、CTAボタンはCVする上で必ずユーザーが押す要素なので、発見しやすいようなデザインにすることが理想です。
サイズが設定するデバイスに合っているかももちろんですが、他にも、色やボタン内のコピー、ボタン感があるのか、ページ内にいくつボタンが置くべきかなど、小さな場所でもテストとしての要素は多いです。
特にスマホユーザーは流し読みする人がほとんどなので、パット見てボタンだと判断されるようなデザインにしないと、ボタンが（下部までいかないと）無いと判断して途中で離脱される可能性もあるのです。
さらに、小さなボタン内では表示できる情報量が少ないため、周りにどんな情報を載せておくかも重要になってきます。
見出し・ページタイトル
これは、主にWebサイトで言えることですが、見出しやページタイトルもユーザーの多くが注目する場所です。
多くのユーザーはタイトルを見て、その情報が自分に必要かどうかの判断をします。
ぱっと見てもわかるように、簡潔でわかりやすく、なおかつユーザーの興味を惹けるような文言を採用するのが良いでしょう。
前述でもお伝えした流し読みをするスマホユーザーの心をいかに惹くことができるのか、この見出しやタイトルでも同様のことが言えます。
A/Bテストの注意点
いくらテストを実施して結果が出ても、やり方が間違っていてはテストが成功したとは言えません。
適切な期間でテストを実施する
デメリットで少しお話ししましたが、PVが少なければデータが溜まらないため、その分テスト期間も長く必要となります。
自社のサイトのPVを把握したうえで適切な期間を設けて実施しましょう。
１回のテストで複数の変更を加えている
ABテストで重要なのは「何が効果へ繋がったのか」をより明確化させることです。
例えば、１回のテストでFVもCTAボタンも変更してしまったら、例え変更後の効果が変更前より高かったとしても、FVなのかCTAボタンなのか理由がわからないままになってしまいます。
そうなると、次のテストで今度は何を比較検証するのか迷子になってしまいますので、極力１箇所のみの変更でテストを行ってください。
テストの途中で条件を変えてしまう
テストの途中で変更を行ってしまうと、それまでのテストが無駄になります。
繰り返しになりますが、何が良かったのかを明確にすることが重要となるため、その時実施しているテスト期間が終了するまで、変更は行わないようにしましょう。
しかし、どうしてもという場合はテスト期間をリセットして、新たな期間を設けて行ってください。
少ない母数で結論を出してしまう
例えば、配信期間を1週間のテストがあるとします。
途中経過を除くと元々配信していたAパターンの方が優位な結果になっています。
| 4日目 | PV | CV | CVR |
|---|---|---|---|
| Aパターン | 1,800 | 43 | 2.4% |
| Bパターン | 1,800 | 32 | 1.8% |
一見するともう結果も見えていてここでテストを終えてしまってもいいのではと思うかもしれません。しかしこのテストはこの後、大きく変動がありました。
| 7日目 | PV | CV | CVR |
|---|---|---|---|
| Aパターン | 5,200 | 114 | 2.2％ |
| Bパターン | 5,200 | 161 | 3.1％ |
テスト期間後に改めて結果を見るとBパターンの方が高い成果を出しています。
このように、母数が少ない段階では結果にブレが生じることが多く、テスト期間の最初の方に良かったと思っていたパターンが別のパターンに徐々に追い上げられ、途中で結果が逆転してしまうことも多々あります。
結果を急がず、我慢強く待ちましょう！
まとめ
A/Bテストについていかがでしたでしょうか？
小さな繰り返しの連続なので、忍耐も必要となる施策という印象を受けた方も多いかもしれません。
しかし、自社の目的に合った仮説立てや考察をしっかり行いPDCAを回すことで、コンバージョン率を継続的に向上させることができるため、興味を持った方はぜひ実施してみてはいかがでしょうか？
